インプレッション取引のシミュレーションまとめ

ちょっとシミュレーションをしてみよう

前回のプログラBLOG「AdRM：アドリーチマックスの話を聴いてきた。」のスピンオフ編です。テレビCMのインプレッション取引のシミュレーション（独自試算）をいくつかやってみましたので、メモがてら残しておきます。

シミュレーションには、当社の「iTS：テレビCMインプレッション取引シミュレータ」を使用しています。以前は簡易シミュレータ「iTSウェブ版」として限定公開していましたが、現在は会員限定となっていますのでシミュレーション結果だけを掲載します。以下のブログページは現在でも閲覧できます。もしご興味があればご一読ください。

iTS：テレビCMインプレッション取引シミュレータ

シミュレーションの前に

シミュレーションに使用しているベースデータ（関東エリア）では、全日型の平均的なターゲット比率は次のようになっています。個人全体に占める各セグメントのインプレッション数から試算して一覧にしてあります。例えば、F1比率を見たい場合は表側と表頭のF1が交わるセルを、F1からF2までの合計比率を見たい場合は表側がF1、表頭がF2の交わるセルでご参照ください。これまでの繰り返しとなりますが、異なるセグメントのGRP（視聴率）は足せませんが、インプレッション数で見る場合は「実数」ですので加算・減算が可能です。

シミュレーションを見てみよう

では、いくつかのシミュレーション結果を見ていきましょう。このシミュレーションは1週間分で行われます。また「メインターゲット」に加えて、「周辺ターゲット」（いくつかのサブターゲット群）にもターゲットCPM（TCPM）の設定ができる仕様となっています。GRP取引での平均CPMは335円として試算しています。ターゲット外は1円（最小単価）で設定しています。もし、シミュレータの詳細についてお知りになりたい場合は上記の「iTS」のページでご確認ください。

①F1のみにCPM3,000円を設定
 ②F1のCPMを3,000円→5,000円に
 ③F1メインに加え、周辺にFTとF2
④F1メインに、コア層も評価
 ⑤高齢層への効率をアップ
 ⑥飲料メーカー（20〜30代若者）
⑦消費財メーカー（主婦向け）
⑧戸建住宅メーカー（M2+F2）

^{＊シミュレーション結果が設定条件の上限に達しない場合は赤字で表記}

①F1のみにCPM3,000円を設定

＜設定条件＞

メインターゲット：女性20〜34歳（F1）
周辺ターゲット：設定なし
設定CPM：メイン3,000円（F1）
インプレッション数上限：1,000万回（メインのみ）
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：2本（FQ上限）

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	56,039,000回
メインターゲット	7,276,000回（比率：13.0%）
周辺ターゲット	–
メインターゲット＋周辺ターゲット	–
ターゲット外	48,763,000回（比率：87.0%）

CM本数とGRP概算

CM本数	84本
GRP概算	144GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	21,880,000円
メインターゲットCPM	3,010円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	–
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	390円

残念ながらメインターゲットのインプレッション数上限まではCM枠が確保できない結果となりました。これはシミュレータが、GRP取引の平均CPM335円を下回る場合はインプレッション取引をわざわざ行わない設定のためです。ただし、他に競合する案件がなければ、このCPM設定でも全く対象のCM枠がない訳ではありません。ターゲット比率は平均の6.0%から13.0%（217%）までアップしていますが、最終的なCPM（トータルターゲットCPM）の上昇は116％（335円→390円）と約半分に留まっています。（量は少ないが効率は良い）

②F1のCPMを3,000円→5,000円に

＜設定条件＞

メインターゲット：女性20〜34歳（F1）
周辺ターゲット：設定なし
設定CPM：メイン5,000円（F1）
インプレッション数上限：1,000万回（メインのみ）
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：2本（FQ上限）

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	81,699,000回
メインターゲット	9,995,000回（比率：12.2%）
周辺ターゲット	–
メインターゲット＋周辺ターゲット	–
ターゲット外	71,704,000回（比率：87.8%）

CM本数とGRP概算

CM本数	113本
GRP概算	206GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	50,050,000円
メインターゲットCPM	5,010円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	–
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	613円

他の条件を①と全て同じにして、設定CPMだけを3,000円→5,000円にアップしました。対象となるCM枠は増え、メインターゲットへのインプレッション数は上限まで到達しました（上限を超えず未満で止める設定）。ただし、ターゲット比率は①と比較すると13.0%→12.2%に減少しています。これはF1のターゲット効率が高いCM枠数には限りがあることを示しています（FQ上限の影響もあり）。CPMは335円→613円（183%）となりますが、ターゲット比率の上昇も203%となっています（6.0％→12.2%）

③F1メインに加え、周辺にFTとF2

＜設定条件＞

メインターゲット：女性20〜34歳（F1）
周辺ターゲット：女性13〜19歳（FT）、女性35〜49歳（F2）
設定CPM：メイン2,500円（F1）、周辺1,500円（FT、F2）
インプレッション数上限：1,000万回（メインのみ）
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：2本（FQ上限）

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	87,705,000回
メインターゲット	9,985,000回（比率：11.4%）
周辺ターゲット	15,247,000回（比率：17.4%）
メインターゲット＋周辺ターゲット	25,232,000回（比率：28.8%）
ターゲット外	62,473,000回（比率：71.2%）

CM本数とGRP概算

CM本数	122本
GRP概算	225GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	47,890,000円
メインターゲットCPM	4,800円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	1,900円
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	546円

F1をメインとして、サブターゲットとして評価する（場合の）FTとF2にも「周辺ターゲット」としてターゲットCPM（TCPM）を設定しています。ただし、メインと周辺のTCPMは同等には評価できないため（ココ重要）、少し差をつけています。その結果、F1（メイン）のTCPMは5,000円→2,500円の半額にも関わらずインプレッション数上限まで達しました。ターゲット比率は平均6.0%→11.4%（190%）ですが、全体のCPMは335円→546円（163%）。CPMの上昇がシミュレーション②の183%よりも低く抑えられる結果となっています。

④F1メインに、コア層も評価

＜設定条件＞

メインターゲット：女性20〜34歳（F1）
周辺ターゲット：女性13〜19歳（FT）、女性35〜49歳（F2）、男性13〜19歳（MT）、男性20〜34歳（M1）、男性35〜49歳（M2）
設定CPM：メイン1,500円（F1）、周辺1,000円（FT、F2、MT、M1、M2）
インプレッション数上限：2,000万回（メインのみ）
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：4本（FQ上限）

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	183,939,000回
メインターゲット	19,997,000回（比率：10.9%）
周辺ターゲット	68,537,000回（比率：37.3%）
メインターゲット＋周辺ターゲット	88,534,000回（比率：48.1%）
ターゲット外	95,405,000回（比率：51.9%）

CM本数とGRP概算

CM本数	267本
GRP概算	473GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	98,990,000円
メインターゲットCPM	4,950円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	1,120円
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	538円

（キャンペーンの）規模を拡大するためにメインターゲットであるF1のインプレッション数上限を2,000万回（FQ上限も4回）に、周辺ターゲットをコア層（男女13〜49歳）まで広げています。こう設定することで、メインターゲット比率は平均6.0%→10.9％（182%）ですが、トータルターゲットCPMも335円→538円（161％）に上昇率を抑えられています。また、コア層の平均的な比率も30.6%→48.1%（157%）までアップし、CPM上昇分と同等効率をコア層でも維持しながらも、メインのF1の効率を向上させられています。

⑤高齢層への効率をアップ

＜設定条件＞

メインターゲット：男性50〜64歳（M3）、男性65歳以上（M4）、女性50〜64歳（F3）、女性65歳以上（F4）
周辺ターゲット：設定なし
設定CPM：メイン450円（M3、M4、F3、M4）、
インプレッション数上限：1億2,000万回（メインのみ）＊3,000万回×4キャンペーン想定
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：4本（FQ上限）＊1本×4キャンペーン想定

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	145,956,000回
メインターゲット	119,795,000回（比率：82.1%）
周辺ターゲット	–
メインターゲット＋周辺ターゲット	–
ターゲット外	26,161,000回（比率：17.9%）

CM本数とGRP概算

CM本数	88本
GRP概算	279GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	53,930,000円
メインターゲットCPM	450円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	–
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	370円

4キャンペーン分（あるいは４社分）の規模として高齢層向けを試算。インプレッション取引におけるターゲティングは若者層だけでなく高齢層にも有効です。M3/4、F3/4なら450円程度のCPMでも効率をアップさせられます。トータルターゲットCPMの上昇は335円→370円（110％）ですが、メインターゲット比率は平均の65.9%→82.1％（125%）となります。ターゲット効率の改善は低めですが、重要なことは高齢層向けも併用することでCM枠全体から若者層向けのCM枠を残存させる効果も期待でき、局としてののCM在庫管理に役立ちます。

⑥飲料メーカー（20〜30代若者）

＜設定条件＞

メインターゲット：男性20〜34歳（M1）、女性20〜34歳（F1）
周辺ターゲット：男性35〜49歳（M2）、女性35〜49歳（F2）
設定CPM：メイン1,500円（M1、F1）、周辺1,000円（M2、F2）
インプレッション数上限：1,000万回（メインのみ）
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：2本（FQ上限）

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	47,685,000回
メインターゲット	9,995,000回（比率：21.0%）
周辺ターゲット	12,887,000回（比率：27.0%）
メインターゲット＋周辺ターゲット	22,882,000回（比率：48.0%）
ターゲット外	24,803,000回（比率：52.0%）

CM本数とGRP概算

CM本数	70本
GRP概算	124GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	27,900,000円
メインターゲットCPM	2,790円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	1,220円
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	585円

某飲料メーカーのリリースを参考にした「20〜30代若者向け飲料」。MF1をメインターゲット、MF2は49歳まで含みますので、その一部がターゲットであるとし周辺ターゲットとします。ターゲットCPMはメインが1,500円、周辺は少し安く1,000円です。メインターゲット比率は平均の10.6.%→21.0％（198%）。加えて、メイン＋周辺比率も平均27.8%→48.0%（173%）に上昇しています。トータルのCPMは335円→585円（175%）ですが、インプレッション取引では予算を半分にしてもほぼ同じ効率が得られますので、CTV広告とも併用しやすくなります。

⑦消費財メーカー（主婦向け）

＜設定条件＞

メインターゲット：女性20〜34歳（F1）、女性35〜49歳（F2）、女性50〜64歳（F3）
周辺ターゲット：女性13〜19歳（FT）、女性65歳以上（F4）
設定CPM：メイン1,000円（F1、F2）、400円（F3）
　　　　　周辺200円（FT、F4）
　　　　　ターゲット外100円（MT、M1、M2、M3、M4）、50円（FC、MC）
インプレッション数上限：5,000万回（個人全体）
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：2本（FQ上限）

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	49,904,000回
メインターゲット	21,475,000回（比率：43.0%）
周辺ターゲット	7,516,000回（比率：15.1%）
メインターゲット＋周辺ターゲット	28,991,000回（比率：58.1%）
ターゲット外	20,913,000回（比率：41.9%）

CM本数とGRP概算

CM本数	62本
GRP概算	130GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	20,590,000円
メインターゲットCPM	960円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	710円
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	413円

大手消費財メーカーにヒアリングした際「ターゲット外が1円の価値しかないとは思っていない」とのアドバイスを受けシミュレーションしました。日用品を想定した女性ターゲットですがメインターゲットも全てが同一CPMである必要はありません（F1とF2が1,000円、F3は400円に分けて設定）。ターゲット外は100円と50円。結果、メインターゲット比率は平均の28.2％→43.0%（152%）に上昇していますが、トータルのCPMは335円→413円（123%）に抑えられています。インプレッション数上限も個人全体で設定した5,000万回に到達しています。

⑧戸建住宅メーカー（M2+F2）

＊再シミュレーションを行い修正（20204年12月18日）

＜設定条件＞

メインターゲット：男性35〜49歳（M2）、女性35〜49歳（F2）
周辺ターゲット：男性20〜34歳（M1）、男性50〜64歳（M3）、女性20〜34歳（F1）、女性50〜64歳（F3）
設定CPM：メイン1,500円（M2）、1,000円（F2）
　　　　　周辺500円（M1、F1）、355円（M3、F3）　＊修正前：M1（1,000円）
インプレッション数上限：500万回（メイン）
CM本数上限：上限なし
同日／同時間上限：1本（FQ上限）

＜シミュレーション結果＞

インプレッション数内訳

個人全体	15,918,000回
メインターゲット	4,987,000回（比率：31.3%）
周辺ターゲット	6,618,000回（比率：41.6%）
メインターゲット＋周辺ターゲット	11,605,000回（比率：72.9%）
ターゲット外	4,313,000回（比率：27.1%）

CM本数とGRP概算

CM本数	27本
GRP概算	42GRP

CM金額とターゲットCPM

CM金額合計	8,800,000円
メインターゲットCPM	1,770円
メインターゲット＋周辺ターゲットCPM	760円
トータルターゲットCPM（totalTCPM）	553円

以前コンサルティングさせていただいたいた戸建住宅メーカーでの例です。大手のように良質なタイムを多く持てずスポット中心で、M2含有率だけを指標にバイイングされていました。ですが、M2のパートナー層（例：F2）もメインに加え、さらに上下年齢層も周辺ターゲットとすると、メインターゲット比率は平均17.3％→31.3%（181%）まで引き上がります。トータルのCPMも335円→553円（165%）と低く抑えられています。総量評価によるインプレッション取引の大きな特徴のひとつに、少ないCM出稿量でも効率改善が可能なことがあります。

では、これら①〜⑧を同時期のキャンペーンとしてシミュレーションした場合に全体はどうなるのか？とお感じになるかも知れません。⑨にGRP取引を全体の85%程度は残し（インプレッション数の割合）、かつ⑩として純粋なコア層（CPMは同一設定）を加え、iTSで全体をシミュレーションをした結果が以下の一覧です。

^{＊シミュレーション結果が設定条件の上限に達しない場合は赤字で表記}

インプレッション取引でのキャンペーン①〜⑩を同時にシミュレーションした結果一覧（⑨のみGRP取引相当）

①と②はCPM以外は全て条件が同じですので、当然ですが②のキャンペーンの方が優位にCM枠を確保できます。①は元々設定上限までインプレッション数が達しませんでしたが、（価格だけが違う場合は）競合があるとインプレッション数はさらに低減します。

①から④までは全てF1をメインターゲットとしていますが、①と②はF1のみ、③はF1以外の女性上下層を周辺ターゲットに、④は男性も周辺ターゲットに加えています。これらのシミュレーションではF1のターゲットCPMは最終的に5,000円前後を要する^＊ことがわかりますが、周辺ターゲットも存在する場合は（実はその方が多いと考えている）、F1へのCPM設定を抑えることでCTV広告（デジタル動画）などとの効率比較、統合管理がしやすくなりますし、周辺ターゲットにもCPMを設定した方がそれらに対するCM枠の効率も併せて向上できることになります。F1以外は何でも同じと考えるか、F1以外のサブターゲット群（周辺）もより効果的にしたいと考えるかの違いが出てます。
^{＊おそらくF1単体では5,000円が最低ライン、8,000円前後が適正CPMではないかと考えている}

その他も同様の視点、あるいは違った視点でも比較してみてください。例えば、④と⑩は共にコア層だけにターゲットCPMを設定していますが、④のようにF1メインに考える場合と、⑩のコア層全てをフラットにターゲットとして評価している場合では当然ながら結果に差が出ます。④はF1だけに高いターゲットCPMを設定しましたが、そのF1ターゲット比率の上昇とコスト上昇（totalTCPMの変動）の差分は、コア層をフラットに評価してる⑩の差分よリも高くなっており、非常に興味深いです。

今回は①〜⑧までの全てが（GRP取引からの）「コスト上昇率」を設定ターゲットの「効率改善率」が上回る結果（+ポイント）となりましたが、これはあくまでも現在の「安くテレビCMを買えている（売っている）」（GRP取引の）平均値との比較ですので、新規にテレビCMを検討している場合にはあまり考慮しなくてもいいことです。CTV広告などと比較した際の「ターゲットCPM」という視点で、テレビCMの効率性に大きな気づきがあることの方が重要でしょう。

最後に、インプレッション取引枠（①〜⑧、⑩）の合計が約15％、GRP取引（⑨のみ）が約85%程度となるようにシミュレーションしましたが、では、それぞれどんな曜日／時間帯のCM枠を使用しているのか（シミュレーションした結果となったのか）は以下の比較表となります。当然、それぞれにあてがう量（インプレッション取引とGRP取引の割合）、あるいはインプレッション取引するターゲット設定によっても結果は変化しますが（特に今回はF1ターゲットを多めにシミュレーションしたので比較にやや偏りあり）ご参考までに。インプレッション取引がGRP取引よりも高単価で取引できる前提であれば、GRP取引の「良枠」を完全には枯渇させることなく、インプレッション取引とGRP取引は共存させられる可能性が十分にあると考えます。