ちょっとシミュレーションをしてみよう
前回のプログラBLOG「AdRM：アドリーチマックスの話を聴いてきた。」のスピンオフ編です。テレビCMのインプレッション取引のシミュレーション（独自試算）をいくつかやってみましたので、メモがてら残しておきます。
シミュレーションには、当社の「iTS：テレビCMインプレッション取引シミュレータ」を使用しています。以前は簡易シミュレータ「iTSウェブ版」として限定公開していましたが、現在は会員限定となっていますのでシミュレーション結果だけを掲載します。以下のブログページは現在でも閲覧できます。もしご興味があればご一読ください。
シミュレーションの前に
シミュレーションに使用しているベースデータ（関東エリア）では、全日型の平均的なターゲット比率は次のようになっています。個人全体に占める各セグメントのインプレッション数から試算して一覧にしてあります。例えば、F1比率を見たい場合は表側と表頭のF1が交わるセルを、F1からF2までの合計比率を見たい場合は表側がF1、表頭がF2の交わるセルでご参照ください。これまでの繰り返しとなりますが、異なるセグメントのGRP（視聴率）は足せませんが、インプレッション数で見る場合は「実数」ですので加算・減算が可能です。
シミュレーションを見てみよう
では、いくつかのシミュレーション結果を見ていきましょう。このシミュレーションは1週間分で行われます。また「メインターゲット」に加えて、「周辺ターゲット」（いくつかのサブターゲット群）にもターゲットCPM（以下、TCPM）の設定ができる仕様となっています。GRP取引での平均CPMは335円として試算しています。ターゲット外は1円（最小単価）で設定しています。もし、シミュレータの詳細についてお知りになりたい場合は上記の「iTS」のページ でご確認ください。
①F1のみにCPM3,000円を設定
②F1のCPMを3,000円→5,000円に
③F1メインに加え、周辺にFTとF2
④F1メインに、コア層も評価
⑤高齢層への効率をアップ
⑥飲料メーカー（20〜30代若者）
⑦消費財メーカー（主婦向け）
⑧戸建住宅メーカー（M2+F2）
①F1のみにCPM3,000円を設定
＜概要＞ メインターゲットのインプレッション数上限までは、残念ながらCM枠が確保できない結果となりました。これはシミュレータが、GRP取引の平均CPM335円を下回る場合はインプレッション取引をわざわざ行わない設定のためです。ただし、他に競合する案件がなければ、このTCPM設定でも全く対象のCM枠がない訳ではありません。ターゲット比率は平均の6.0%から13.0%（217%）までアップしていますが、最終的なCPM、つまりトータルターゲットCPM（以下、totalTCPM）のコスト上昇は116％（335円→390円）と約半分に留まっています。（量は少ないが効率は良い）
＜設定条件＞
| メインターゲット | 女性20〜34歳（F1） |
| 周辺ターゲット | 設定なし |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン3,000円（F1） |
| インプレッション数上限 | 1,000万回（メインのみ） ＊結果は到達せず |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 2本（FQ上限） |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 56,039,000回 |
| メインターゲット | 7,276,000回（比率：13.0% / ↑217%） |
| 周辺ターゲット | – |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | – |
| ターゲット外 | 48,763,000回（比率：87.0%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 84本 |
| GRP概算 | 144GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 21,880,000円 |
| メインターゲットCPM | 3,010円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | – |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 390円 /↑116% |
②F1のCPMを3,000円→5,000円に
＜概要＞ 他の条件をシミュレーション①と全て同じにして、設定TCPMだけを3,000円→5,000円にアップしました。対象となるCM枠は増え、メインターゲットへのインプレッション数は上限まで到達しました（上限を超えず未満で止める設定）。ただし、ターゲット比率は①と比較すると13.0%→12.2%に減少しています。これはF1のターゲット効率が高いCM枠数には限りがあることを示しています（FQ上限の影響もあり）。totalTCPMは335円→613円（183%）まで上昇しますが、ターゲット比率も203%（6.0％→12.2%）までアップしています。
＜設定条件＞
| メインターゲット | 女性20〜34歳（F1） |
| 周辺ターゲット | 設定なし |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン5,000円（F1） |
| インプレッション数上限 | 1,000万回（メインのみ） |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 2本（FQ上限） |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 81,699,000回 |
| メインターゲット | 9,995,000回（比率：12.2% / ↑203%） |
| 周辺ターゲット | – |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | – |
| ターゲット外 | 71,704,000回（比率：87.8%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 113本 |
| GRP概算 | 206GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 50,050,000円 |
| メインターゲットCPM | 5,010円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | – |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 613円 / ↑183% |
③F1メインに加え、周辺にFTとF2
＜概要＞ F1をメインとして、サブターゲットとして評価する（できる場合の）FTとF2にも「周辺ターゲット」としてTCPMを設定しています。ただし、メインと周辺のTCPMは同等には評価できないため（ココ重要）、少し差をつけています。その結果、メイン（F1）のTCPMは5,000円→2,500円の半額にも関わらずインプレッション数上限まで達しました。ターゲット比率は平均6.0%→11.4%（190%）ですが、totalTCPMは335円→546円（163%）。totalTCPMの上昇がシミュレーション②の183%よりも低く抑えられる結果となっています。
＜設定条件＞
| メインターゲット | 女性20〜34歳（F1） |
| 周辺ターゲット | 女性13〜19歳（FT）、女性35〜49歳（F2） |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン2,500円（F1） 周辺1,500円（FT、F2） |
| インプレッション数上限 | 1,000万回（メインのみ） |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 2本（FQ上限） |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 87,705,000回 |
| メインターゲット | 9,985,000回（比率：11.4% / ↑190%） |
| 周辺ターゲット | 15,247,000回（比率：17.4%） |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | 25,232,000回（比率：28.8%） |
| ターゲット外 | 62,473,000回（比率：71.2%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 122本 |
| GRP概算 | 225GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 47,890,000円 |
| メインターゲットCPM | 4,800円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | 1,900円 |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 546円 / ↑163% |
④F1メインに、コア層も評価
＜概要＞ （キャンペーンの）規模を拡大するためにメインターゲットであるF1のインプレッション数上限を2,000万回（FQ上限も4回）に、周辺ターゲットをコア層（男女13〜49歳）まで広げています。このように設定することで、メインターゲット比率は平均6.0%→10.9％（182%）ですが、totalTCPMは335円→538円（161％）に上昇率を抑えられています。また、コア層の平均的な比率も30.6%→48.1%（157%）までアップしており、totalTCPM上昇分と同等程度のターゲット効率をコア層でも維持しながらも、メインF1の効率を向上させられています。
＜設定条件＞
| メインターゲット | 女性20〜34歳（F1） |
| 周辺ターゲット | 女性13〜19歳（FT）、女性35〜49歳（F2） 男性13〜19歳（MT）、男性20〜34歳（M1）、男性35〜49歳（M2） |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン1,500円（F1） 周辺1,000円（FT、F2、MT、M1、M2） |
| インプレッション数上限 | 2,000万回（メインのみ） |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 4本（FQ上限） |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 183,939,000回 |
| メインターゲット | 19,997,000回（比率：10.9% / ↑182%） |
| 周辺ターゲット | 68,537,000回（比率：37.3%） |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | 88,534,000回（比率：48.1%） |
| ターゲット外 | 95,405,000回（比率：51.9%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 267本 |
| GRP概算 | 473GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 98,990,000円 |
| メインターゲットCPM | 4,950円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | 1,120円 |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 538円 / ↑157% |
⑤高齢層への効率をアップ
＜概要＞ 4キャンペーン分（あるいは4社分）の規模として高齢層向けを試算しています。インプレッション取引におけるターゲティングは若者層だけでなく高齢層にも有効です。M3/4、F3/4なら450円程度のTCPMでも効率をアップさせられます。totalTCPMの上昇は335円→370円（110％）ですが、メインターゲット比率は平均の65.9%→82.1％（125%）となります。ターゲット効率の改善は低めですが、重要なことは高齢層向けも併用することでCM枠全体から若者層向けのCM枠を残存させる効果も期待でき、テレビ局としてのCM在庫管理に役立ちます。
＜設定条件＞
| メインターゲット | 男性50〜64歳（M3）、男性65歳以上（M4） 女性50〜64歳（F3）、女性65歳以上（F4） |
| 周辺ターゲット | 設定なし |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン450円（M3、M4、F3、M4） |
| インプレッション数上限 | 1億2,000万回（メインのみ） ＊3,000万回×4キャンペーン想定 |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 4本（FQ上限） ＊1本×4キャンペーン想定 |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 145,956,000回 |
| メインターゲット | 119,795,000回（比率：82.1% / ↑125%） |
| 周辺ターゲット | – |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | – |
| ターゲット外 | 26,161,000回（比率：17.9%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 88本 |
| GRP概算 | 279GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 53,930,000円 |
| メインターゲットCPM | 450円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | – |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 370円 / ↑110% |
⑥飲料メーカー（20〜30代若者）
＜概要＞ 某飲料メーカーの実際のリリースを参考に「20〜30代若者向け飲料」で試算。MF1をメインターゲット、MF2は49歳まで含みますので、その一部がターゲットであるとし「周辺ターゲット」とします。TCPMはメインが1,500円、周辺は少し安く1,000円です。メインターゲット比率は平均の10.6.%→21.0％（198%）。加えて、メイン＋周辺比率も平均27.8%→48.0%（173%）に上昇しています。totalTCPMは335円→585円（175%）ですが、インプレッション取引では予算をこの半分にしても1/4にしても、ほぼ同じような効率が得られますので、CTV広告とも併用しやすくなります。
＜設定条件＞
| メインターゲット | 男性20〜34歳（M1）、女性20〜34歳（F1） |
| 周辺ターゲット | 男性35〜49歳（M2）、女性35〜49歳（F2） |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン1,500円（M1、F1） 周辺1,000円（M2、F2） |
| インプレッション数上限 | 1,000万回（メインのみ） |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 2本（FQ上限） |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 47,685,000回 |
| メインターゲット | 9,995,000回（比率：21.0% / ↑198%） |
| 周辺ターゲット | 12,887,000回（比率：27.0%） |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | 22,882,000回（比率：48.0%） |
| ターゲット外 | 24,803,000回（比率：52.0%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 70本 |
| GRP概算 | 124GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 27,900,000円 |
| メインターゲットCPM | 2,790円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | 1,220円 |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 585円 / ↑175% |
⑦消費財メーカー（主婦向け）
＜概要＞ 大手消費財メーカーにヒアリングした際「ターゲット外が1円の価値しかないとは思っていない」とのアドバイスを受けシミュレーションしました。日用品を想定した女性ターゲットですがメインターゲットも全てが同一のTCPMである必要はありません（F1とF2が1,000円、F3は400円に分けて設定）。ターゲット外は100円と50円。結果、メインターゲット比率は平均の28.2％→43.0%（152%）に上昇していますが、totalTCPMは335円→413円（123%）に抑えられています。インプレッション数上限も個人全体で設定した5,000万回に到達しています。大型キャンペーンに向いていそうです。
＜設定条件＞
| メインターゲット | 女性20〜34歳（F1）、女性35〜49歳（F2）、女性50〜64歳（F3） |
| 周辺ターゲット | 女性13〜19歳（FT）、女性65歳以上（F4） |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン1,000円（F1、F2）、400円（F3） 周辺200円（FT、F4） ターゲット外100円（MT、M1、M2、M3、M4）、50円（FC、MC） |
| インプレッション数上限 | 5,000万回（個人全体） |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 2本（FQ上限） |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 49,904,000回 |
| メインターゲット | 21,475,000回（比率：43.0% / ↑152%） |
| 周辺ターゲット | 7,516,000回（比率：15.1%） |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | 28,991,000回（比率：58.1%） |
| ターゲット外 | 20,913,000回（比率：41.9%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 62本 |
| GRP概算 | 130GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 20,590,000円 |
| メインターゲットCPM | 960円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | 710円 |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 413円 / ↑123% |
⑧戸建住宅メーカー（M2+F2）
＜概略＞ 以前コンサルティングさせていただいたいた戸建住宅メーカーを例とした試算です。大手のように良質なタイムを多く持てず、年数回のスポット中心で、M2含有率だけを指標にバイイングしています。ですが、M2のパートナー層（例：F2）もメインに加え、さらに上下年齢層も周辺ターゲットとすると、メインターゲット比率は平均17.3％→31.3%（181%）まで引き上がります。totalTCPMも335円→553円（165%）と低く抑えられています。「総量評価」によるインプレッション取引の大きな特徴のひとつに、少ないCM出稿量でも効率改善が可能なことがあります。
＜設定条件＞
＊再シミュレーションを行い修正（20204年12月18日）
| メインターゲット | 男性35〜49歳（M2）、女性35〜49歳（F2） |
| 周辺ターゲット | 男性20〜34歳（M1）、男性50〜64歳（M3） 女性20〜34歳（F1）、女性50〜64歳（F3） |
| 設定ターゲットCPM（TCPM） | メイン1,500円（M2）、1,000円（F2） 周辺500円（M1、F1）、355円（M3、F3） ＊修正前：M1（1,000円） |
| インプレッション数上限 | 500万回（メイン） |
| CM本数上限 | 上限なし |
| 同日／同時間上限 | 1本（FQ上限） |
＜シミュレーション結果＞
インプレッション数内訳
| 個人全体 | 15,918,000回 |
| メインターゲット | 4,987,000回（比率：31.3% / ↑181%） |
| 周辺ターゲット | 6,618,000回（比率：41.6%） |
| メインターゲット＋周辺ターゲット | 11,605,000回（比率：72.9%） |
| ターゲット外 | 4,313,000回（比率：27.1%） |
CM本数とGRP概算
| CM本数 | 27本 |
| GRP概算 | 42GRP |
CM金額とターゲットCPM
| CM金額合計 | 8,800,000円 |
| メインターゲットCPM | 1,770円 |
| メインターゲット＋周辺ターゲットCPM | 760円 |
| トータルターゲットCPM（totalTCPM） | 553円 / ↑165% |
全体シミュレーションしてみる
では、これら①〜⑧を同時期のキャンペーンとしてシミュレーションした場合に全体はどうなるのか？とテレビ局関係の方はお感じになるかも知れません。⑨にGRP取引を全体の85%程度は残し（インプレッション数の割合）、かつ⑩として純粋なコア層（CPMは同一設定）を加え、iTSで全体をシミュレーションをした結果が以下の一覧です。
＊シミュレーション結果が設定条件の上限に達しない場合は赤字で表記
全体では106.4%の増収となっていますが、インプレッション取引には15%程度しかCM枠を充当していませんので、テレビ局としては約40%カロリーアップができていることになります。これであればインプレッション取引をアクチャル請求としても十分収支が合う＊計算となります。
＊15%前後のバッファ回収が可能
また個別には、①と②はCPM以外は全て条件が同じですので、当然ですが②のキャンペーンの方が優位にCM枠を確保できます。①は元々設定上限までインプレッション数が達しませんでしたが、（価格だけが違う場合は）競合があるとインプレッション数はさらに低減します。
①から④までは全てF1をメインターゲットとしていますが、①と②はF1のみ、③はF1以外の女性上下層を周辺ターゲットに、④は男性も周辺ターゲットに加えています。これらのシミュレーションではF1のターゲットCPMは最終的に5,000円前後を要する＊ことがわかりますが、周辺ターゲットも存在する場合は（実はその方が多いと考えている）、F1へのCPM設定を抑えることでCTV広告（デジタル動画）などとの効率比較、統合管理がしやすくなりますし、周辺ターゲットにもCPMを設定した方がそれらに対するCM枠の効率も併せて向上できることになります。F1以外は何でも同じと考えるか、F1以外のサブターゲット群（周辺）もより効果的にしたいと考えるかの違いが出てます。
＊おそらくF1単体では5,000円が最低ライン、8,000円前後が適正CPMではないかと考えている
その他も同様の視点、あるいは違った視点でも比較してみてください。例えば、④と⑩は共にコア層だけにターゲットCPMを設定していますが、④のようにF1メインに考える場合と、⑩のコア層全てをフラットにターゲットとして評価している場合では当然ながら結果に差が出ます。④はF1だけに高いターゲットCPMを設定しましたが、そのF1ターゲット比率の上昇とコスト上昇（totalTCPMの変動）の差分は、コア層をフラットに評価してる⑩の差分よリも高くなっており、非常に興味深いです。
今回は①〜⑧までの全てが（GRP取引からの）「コスト上昇率」を設定ターゲットの「効率改善率」が上回る結果（+ポイント）となりましたが、これはあくまでも現在の「安くテレビCMを買えている（売っている）」（GRP取引の）平均値との比較ですので、新規にテレビCMを検討している場合にはあまり考慮しなくてもいいことです。CTV広告などと比較した際の「ターゲットCPM」という視点で、テレビCMの効率性に大きな気づきがあることの方が重要でしょう。
最後に、インプレッション取引枠（①〜⑧、⑩）の合計が約15％、GRP取引（⑨のみ）が約85%程度となるようにシミュレーションしましたが、では、それぞれどんな曜日／時間帯のCM枠を使用しているのか（シミュレーションした結果となったのか）は以下の比較表となります。当然、それぞれにあてがう量（インプレッション取引とGRP取引の割合）、あるいはインプレッション取引するターゲット設定によっても結果は変化しますが（特に今回はF1ターゲットを多めにシミュレーションしたので比較にやや偏りあり）ご参考までに。インプレッション取引がGRP取引よりも高単価で取引できる前提であれば、GRP取引の「良枠」を完全には枯渇させることなく、インプレッション取引とGRP取引は共存させられる可能性が十分にあると考えます。
以上、テレビCMをインプレッション取引するシミュレーションをいくつかご紹介しました。この設定でシミュレーションをして欲しいなどのご要望がもしあれば お問い合わせ からご連絡ください。
Programmatica Inc.
Yoshiteru Umeda｜楳田良輝